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中国药企的健康快销化

仁和妇炎洁十年蜕变

大案引言

在大健康产业时代,让自己的产品更贴近消费者的日常生活,让健康消费日常化、快消化,这对于中国的药企经营者来说,将成为一种企业品牌战略集体转型的新常态。仁和妇炎洁的十年蜕变,会为你带来新的市场启示。

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跨界大案

21世纪初,妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液,一举将国内洗液推向“普及时代”,“亲民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语,让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知;今天,还是那款妇炎洁洗液,产品价格还是那么“亲民”,广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广,但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实。近几年,妇炎洁的年销量徘徊在3亿左右,略有增长。为了突破发展困境,妇炎洁所属的仁和药业集团董事长杨文龙找到了凯纳营销咨询集团,希望凯纳的介入,给妇炎洁带来新的突破。



一、妇炎洁究竟怎么了?


纵观国内洗液市场,凯纳咨询在市场调研中发现了两大景象:

景象一:国内洗液盘子逐年快速递增,妇炎洁和洁尔阴两大领先品牌份额不到30%!

景象二:商超洗液正新兴发展,药店内洗液“野蛮生长”,杂牌众多!

而就妇炎洁市场而言,凯纳团队也发现了三大怪现象:

怪现象一:品牌知名度高,但美誉度低

高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中,广告语“洗洗更健康”经常被加以改变,用作开玩笑的戏谑语;在网络世界,“用妇炎洁”、“喝妇炎洁”甚至被认定为骂人的语言。

怪现象二:渠道不愿卖,终端无人推

在药店,杂牌洗液往往是高毛利产品,而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配,被很多终端藏起来卖,终端陈列被边缘化,而且无人推销。

怪现象三:产品功效的专业性被边缘化

药店导购经常会脱口而出这样一句话:“妇炎洁太老了,平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是:要解决问题的话,还是用推荐的杂牌洗液!妇炎洁洗液的功效专业性遭到了终端人员的边缘化,继而传递给了消费者。

总而言之,无论是在市场,还是在消费者层面,妇炎洁开始逐渐被边缘化,开始释放出老化的信号。



二、新形势下妇炎洁增量哪里来?


从市场表现看,洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题,二者堪称“难兄难弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手,将来也可能是妇炎洁的主要竞争对手,但就目前阶段而言,凯纳咨询认为:妇炎洁所要面临的竞争对手,的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

实质上,妇炎洁所需的增量,更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此,凯纳咨询提出:要收复“失地”!

“失地”,一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智;二是逐渐在流失的消费者。

那么,妇炎洁应该从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢?

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩,随着妇炎洁的成长,今天已经二十五六岁,很多已结婚生子为人母,这批新成长起来的80后消费群,已成为消费主力军,但并没有随着妇炎洁早期广告的教育,而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

详细分析80后女性消费群体,凯纳发现:

●这部分女性群体绝大多数已婚,或者已涉足两性关系;

●这部分女性群体是极其活跃、极具消费力的女性消费者;

●这部分女性群体恰恰是对洗液有需求,有急迫感的人群。

因此,我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为:主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体,重塑专业形象。

基于以上的共识,凯纳团队向妇炎洁高层提出了妇炎洁的“二次飞跃工程”。



三、新思路,打造一个新妇炎洁


要实现真正的“二次飞跃”,就意味着不是某一点的突破,而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品,正是凯纳咨询为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

品牌飞跃:以一场10年蜕变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点,把10年作为一个周期,妇炎洁品牌的飞跃必